Sunt momente în care îți dorești să aprofundezi anumite lucruri sau să îți pui în ordine informațiile pe care deja le ai. Vrei să le aranjezi, să le sortezi și să le folosești pe viitor. Și de ce nu, să le faci utile și altora.
Eu am alocat timp să îmi fac ordine în idei și să aflu alte informații noi. Am luat examenele de la Facebook Ads, de Media Buying Professional și Media Planning Professional, iar, cu ocazia asta, am adunat cele mai importante cunoștințe pe care le-am pus în acest articol. Sper să îți fie și ție de folos!
În ultima perioadă, algoritmul s-a schimbat
Dacă rulezi campanii de Facebook Ads, poate ai observat că în ultimul timp s-au produs mai multe schimbări la nivel de ce funcționează, audiențe folosite, placement-uri sau chiar tipuri de ads. Spre exemplu, acum un an, targetarea cât mai segmentată genera cele mai bune rezultate. Cu cât aveai mai mult control asupra audienței, placement-urilor, cu cât părea că te apropii cât mai mult de publicul tău țintă, cu atât rezultatele tindeau să fie mai bune.
Și așa, unii advertiseri ajungeau să aibă conturi atât de complexe, dezvoltate în cât mai multe campanii și ad set-uri, testând foarte multe audiențe.
Am primit acces acum ceva timp la un cont cu peste 300 de ad set-uri. And this is huge. Vă imaginați timpul de optimizare manuală?! Puteai să stai și o zi full pe un astfel de cont și nu terminai (dacă îl luai la bani mărunți).
Ei bine, mai nou, la fel ca și în cazul Google-ului, și Facebook-ul încearcă să își folosească tot mai mult AI-ul pentru a veni în sprijinul advertiserilor prin optimizări automate, un control mai mare acordat sistemului din partea advertiserilor, o libertate mai mare de targetare și afișare a ad-urilor.
Asta înseamnă un reach sporit, posibilități de obținere a unor rezultate mai bune prin eficientizarea bugetului și un cont de ads mai simplificat! A… și un timp mai eficient folosit, de la optimizarea manuală în mod sistematic, la dezvoltarea de strategii.
În continuare îți voi povesti puțin despre cum îți poți eficientiza costurile, simplificând puțin strategia de promovare, care sunt problemele unui cont complex și best practies despre optimizare.
#1 Overlap-ul audiențelor și licitarea împotriva ta
*Imagine preluată de pe www.freepik.com
Dacă ai multe campanii ex: 8-9 campanii, fiecare cu câte 3-4 audiențe, posibilitatea de a avea un overlap mare al audiențelor, este crescută. Astfel, poți ajunge în situația în care să licitezi împotriva ta. Iar suprapunerea audiențelor îți poate sabota posibilele rezultate.
Recomandarea mea este să pui cât mai puține limitări algoritmului și să-l lași pe el să optimizeze pentru tine. Păstrează audiențele care într-adevăr îți aduc rezultate bune (ROAS, cost/ purchase/ lead) și testează și audiențe broad, cu automatic placements. Uneori, și audiențele cu un singur interes sau fără interese, performează mai bine decât te poți aștepta. Dă-i libertate sistemului să găsească el userii potriviți.
Totuși, dacă ai mai multe audiențe active, un lucru pe care îl poți face este să excluzi din audiențele realizate pe interese/ comportamente, pe cele custom și lookalikes. Astfel, mai diminuezi riscul suprapunerii acestora.
Exemple audiențe custom: vizitatorii site-ului, userii care au interacționat deja cu pagina ta de Facebook sau contul de Instagram, userii care au cumpărat deja online sau din magazinele fizice (dacă business-ul tău își desfășoară activitatea și offline).
Exemple audiențe lookalike: toate audiențele pe care le realizezi pe baza audiențelor custom.
Cum verifici overlapul:
Pentru a verifica suprapunerea audiențelor, ai posibilitatea de a o face din Audiences (din contul de publicitate). Selectezi 2 audiențe și îți arată gradul de suprapunere.
O altă posibilitate de a verifica audiența și gradul de saturație, este să folosești Inspect tool-ul, la nivel de ad set. Acolo vei găsi informații relevante despre frecvența afișării. Cu cât ai o frecvență mai mare, cu atât ai mai multe șanse ca userii să se fi obișnuit deja cu ad-urile tale și engagement-ul să scadă (asta dacă nu reînnoiești ad-urile la o anumită perioadă).
Tot acolo, poți vedea overlap-ul din licitația contra altor audiențe pe care le folosești simultan. Dacă overlap-ul este mare, Facebook recomandă punerea la comun a acelor audiențe, altfel, intervine fenomenul de under-delivery pentru acele ad set-uri mai puțin performante.
#2 Cele 50 de evenimente necesare înainte de a implementa campanii de conversii
Dacă desfășori campanii de conversie cu obiectiv de adăugare în coș, purchase, lead etc., ia în calcul că acel eveniment în funcție de care se face livrarea ad-urilor, trebuie să înregistreze 50 de activări/ săptămână. Astfel, sistemul primește suficient de multe informații despre userii care fac acțiunile respective pe site (fie văd un produs, îl adaugă în coș, îl cumpără sau completează un formular) și poate targeta mai departe alți useri cu comportamente similare acestora.
Dacă ești la început de drum și abia ai dat start promovării, fă-ți mai întâi awareness produselor/ serviciilor pe care dorești să le promovezi prin campanii de brand awareness, reach sau video views. Trimite trafic calificat pe site prin campanii de trafic și așteaptă până ai 50 de evenimente de add to cart pentru a dezvolta campanii de conversie cu obiectiv de adăugare în coș și 50 de purchases, pentru a activa o campanie cu obiectiv de achiziții. Același lucru este valabil și pentru lead.
#3 Under-delivery
Există și posibilitatea ca odată ce activezi noi ad set-uri, în special cu obiectiv de purchase/ lead/ application submitted, să te confrunți cu under-delivery.
În ultima perioadă, am observat că în cazul tot mai multor ad set-uri setate pe lowest cost (lași sistemul să îți aducă rezultate la cele mai mici costuri/ rezultat), bugetul se consumă într-un procent mult prea mic. Atunci, te poți confrunta cu situația de under-delivery.
Sau, mai există posibilitatea în care îi pui un cost cap sau un target cost/ rezultat prea mic pentru ca ad-ul să poată intra în licitație și, din nou, bugetul alocat nu se consumă. Același lucru se aplică și în cazul bid-ului prea mic.
Ideal ar fi ca ownerii de business, să știe care este costul optim și costul maxim/ conversie sau pe lead pe care îl pot suporta și să le dea advertiserilor posibilitatea de a testa cât mai mult folosind cele 3 strategii de licitare.
#4 Learning & Learning Limited
Din momentul activării unor ad set-uri noi, acestea intră în starea de learning. Atunci, sistemul începe să învețe către ce useri să îți livreze ad-urile, atât din istoricul generat de pixel cât și din interacțiunea cu ad-urile a userilor targetați.
Ideal ar fi ca atât timp cât ad-urile se află în perioada de learning, să nu se facă nicio modificare fie la nivel de buget, targetare, evenimentul în funcție de care se face livrarea sau la nivel de creative. Intervențiile, resetează sistemul și acesta reia procesul de învățare!
Unele ad-uri realizate de mine, s-au aflat în faza de learning o săptămână, altele, o perioadă mai lungă, până au reușit să strângă datele necesare optimizării.
Se poate întâmpla ca odată ce ad set-urile ies din faza de learning, să intre în cea de learning limited. Acest lucru este din cauza faptului că ele nu reușesc să obțină acele 50 de evenimente săptămânale în funcție de care se face optimizarea (adăugări în coș, achiziții, lead etc.). Dacă bugetul alocat se consumă în întregime, dar totuși e prea mic, o soluție este să îl crești. Însă, și creșterea trebuie să se facă treptat, cu 15-20%.
Dacă ai un buget mai mare și nu se consumă în întregime, ar trebui să îți revizuiești strategia de licitare (lowest cost, bid cap, cost cap, target cost). Poate ai pus un cost cap, un target cost sau un bid prea mic și ad-urile sunt limitate atunci când intră în licitație.
Nu în ultimul rând, uită-te la CTR și la cei 3 indici care au înlocuit Relevance Score-ul (Quality Ranking, Engagement Ranking, Engagement Rate Ranking și Conversion Rate Ranking). Dacă CTR (rata de click e prea mică ex. sub 1), e posibil ca ad-urile tale să nu fie suficient de interesante/ atractive pentru useri și, atunci, ar trebui să faci modificări la nivel de text sau vizual.
#5 Scade timpul de optimizare manuală a campaniilor tale folosind CBO (Campaign Budget Optimisation)
CBO este o opțiune ce îți permite setarea bugetului la nivel de campanie. Iar în interiorul acesteia, poți implementa mai multe ad set-uri. În funcție de audiențele folosite, de event-ul în funcție de care se face optimizarea și de strategia de licitare, Facebook îți va distribui bugetul automat către toate ad set-urile pentru a-ți genera cele mai bune rezultate.
Bineînțeles, cele mai performante vor primi cea mai mare parte din buget. Poți seta o sumă minimă și una maximă pentru fiecare ad set însă, asta ar însemna să îi limitezi sistemului posibilitatea de a-ți optimiza el livrarea și spendul în funcție de rezultate. Poți pune anumite limite dacă într-adevăr ai un buget specific de consumat pentru o anumită promoție spre exemplu, sau, poți face o campanie separată.
Mare atenție, se recomandă ca în aceeași campanie de conversie, să nu se folosească optimizarea pentru 2 evenimente diferite ex: add to cart și purchase fiindcă sistemul va tinde să aloce mai mult buget ad set-ului de la care primește mai multe evenimente. În acest caz, add to cart.
De asemenea, nu e indicat să se folosească în aceeași campanie, ad set-uri cu audiențe din diferite stadii ale funnel-ului de achiziție. Ex: retargetarea vechilor cumpărători (care sunt la baza funnel-ului) și o audiență bazată pe interese și comportamente (aflată în vârful funnel-ului).
#6 Folosește A/B Testingul
*Imagine preluată de pe www.freepik.com
Încearcă A/B Testing-ul pentru a vedea care este strategia câștigătoare și impactul pe care Facebook ad-urile l-au avut în realizarea de conversii (din tab-ul Test and Learn). Aici poți testa campanii existente. Brand survey-ul îl recomand doar dacă ești dispus/ă să plătești suma minimă de 35 000 RON impusă de Facebook pentru a rula un astfel de test.
Pentru a testa anumite variabile (creativele, audiența, placement-urile, optimizarea livrării – click-uri, landing page views, impresii, conversii etc.), poți realiza o campanie nouă din Ads Manager.
La finalul fiecărui test vei primi un e-mail cu rezultatele, respectiv, cu varianta câștigătoare.
Recomand aceste opțiuni oricând vei vrea să testezi lucruri noi, când nu ești sigur/ă ce variantă e mai potrivită sau, dacă vrei să obții și alte date decât cele obișnuite din Ads Manager, referitoare la impactul promovării prin Facebook Ads asupra business-ului, pe o perioadă de timp.
#7 PAC (Placement Asset Optimization) sau optimizarea vizualului în funcție de placement-uri
Recomandarea Facebook-ului este să folosești Automatic Placements pentru un reach mai mare și obținerea unor costuri/ rezultat mai mici decât dacă ai limita afișarea doar la anumite placement-uri. Eu alegeam de cele mai multe ori cele mai performante placement-uri: Facebook Feed, Instagram feed și Stories + Messenger. Unele teste mi-au dovedit faptul că într-adevăr, cu cât îi ofeream o libertate mai mare de optimizare sistemului, folosind o audiență mai broad cât și la nivel de placement-uri, rezultatele au fost ceva mai bune.
Însă, dacă folosești automatic placements, e important să și optimizezi vizualul în funcție de cerințele pentru fiecare plasament în parte.
Spre exemplu, pentru Facebook și Instagram feed, ideal ar fi să folosești imagini și videouri în format 1:1 sau 4:5, pentru Stories e indicat să ai un format vertical 9:16 iar vizualurile orizontale ex: 16:9 sunt indicate pentru placement-uri precum In-Stream sau Instant Articles.
Dacă nu ai posibilitatea să realizezi vizualuri pentru toate dimensiunile, poți folosi cropping tool-ul din Ads Manager.
#8 Atenție la vizualurile folosite în campaniile de Facebook Ads
După cum bine știi, ad-urile cu bannere care depășesc 20% text în imagine vor primi un warning și vor avea o livrare limitată. Vor ajunge la mult mai puțini useri și șansele de obținere a unor rezultate mai bune, vor fi mai mici. Folosește acest tool și verifică dimensiunea textului din bannere înainte de a le urca în platformă: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.
Dacă folosești videouri în promovare, nu uita că recomandat este să aibă apx. 15 secunde. La fel, și videoul trebuie customizat în funcție de dimensiunile recomandate. Include brandul în primele 3 secunde și realizează un mesaj ușor de înțeles și fără sunet. Majoritatea userilor nu se uită la videouri cu sunetul on.
Am găsit un paragraf referitor la videouri care mi-a plăcut foarte tare: “The first few seconds of your ad matter, a lot. The most effective mobile-first video ads include branding in the first three seconds and convey a brand’s key message in a quick, easy to understand and attention-grabbing way. Design for sound off, but delight with sound on!”
Alte recomandări referitoare la video – dacă e un video de prezentare al unui produs, acesta trebuie să apară neapărat în primele 8 secunde. Arată ce face, la ce se folosește, într-un context real. Adaugă un CTA la sfârșitul videoului împreună cu logo-ul. Alege un thumbnail catchy, care să aibă maxim 20% text.
Și unul dintre cele mai importante sfaturi, pornește promovarea cu 3-4 ad -uri/ ad set și evită scăderea rezultatelor în timp. Oprește ad-urile care nu performează și o dată la 2 săptămâni, mai adaugă câte un ad.
Un lucru interesant pe care poți să îl aplici este să creezi ad-ul într-o campanie de engagement (cu targetarea clienților, userilor care au interacționat cu pagina de Facebook/ contul de Instagram), să strângă cât mai multe aprecieri, comentarii și share-uri și, ulterior, să îl introduci în campania cu targetare broad, pe interese, introducând id-ul ad-ului. Cu siguranță noii useri vor fi mai interesați de ad-ul tău, văzând engagement-ul afișat și șansele tale de conversie, cresc.
Acestea au fost cele mai importante recomandări ale mele și sper că îți vor fi de folos și ție. Aplică-le atunci când ai dubii și nu știi exact ce strategie să folosești, cum să îți simplifici contul, ce tip de campanie să implementezi, cum ar trebui să îți optimizezi campaniile existente, ce creative să ai în vedere, la ce dimensiuni și, mai ales, atunci când nu obții rezultatele dorite sau ai probleme cu livrarea.
Iar dacă ai nevoie de ajutor pe viitor, dă-ne de veste. Îmi va face plăcere să discutăm mai multe despre strategia ta de promovare!