Lumea digitală este într-o continuă evoluție, iar acest lucru o face să fie ușor-ușor și suprasaturată de informații și stimulente. Competiția pentru atenția consumatorului devine din ce în ce mai mare, iar brandurile se întrec în a fi creative și originale.
La baza unui brand care a reușit să iasă în evidență este este înțelegerea faptului că mesajel nu trebuie să fie doar atractive, ci să influențeze emoțiile și deciziile de cumpărare ale oamenilor la nivel subconștient. Aici intervine neuromarketingul, un principiu inovator care permite companiilor să descopere răspunsuri ascunse în creierul consumatorilor și să își optimizeze campaniile de marketing pe baza acestora.
Ce este neuromarketingul?
Neuromarketingul se bazează pe aplicarea cunoștințelor și tehnicilor din neuroștiință pentru a înțelege mai bine comportamentele și preferințele consumatorilor. Destul de complicat la prima vedere, acesta combină metode de imagistică cerebrală, psihologie cognitivă și analiza comportamentală pentru a oferi companiilor o perspectivă asupra modului în care oamenii răspund la diverși stimuli de marketing (imagini, mesaje, sunete sau videoclipuri).
Spre deosebire de cercetările de marketing tradiționale, care se bazează pe răspunsuri conștiente și directe ale consumatorilor, acesta dezvăluie răspunsuri inconștiente.
Metodele folosite:
- fMRI (rezonanță magnetică funcțională): Această metodă măsoară fluxul de sânge din anumite regiuni ale creierului și este folosită pentru a identifica emoțiile și zonele cerebrale implicate în luarea deciziilor de cumpărare.
- EEG (electroencefalogramă): Aceasta înregistrează activitatea electrică a creierului, pentru a evalua nivelul de atenție, implicare și interes față de o anumită reclama.
- Eye tracking: Această tehnică identifică punctele exacte către care consumatorii își direcționează atenția. Este utilă mai ales pentru optimizarea designului materialelor.
- Codificarea expresiilor faciale: Analizează microexpresiile pentru a determina reacțiile emoționale ale consumatorilor la o reclamă.
- Biometrie: Identifică reacțiile fiziologice, cum ar fi ritmul cardiac și respirația, pentru a măsura nivelul de stres, interes sau relaxare al consumatorului în fața unei reclame.
Importanța neuromarketingului în înțelegerea comportamentului consumatorilor
Analiza răspunsurilor subconștiente ale consumatorilor, adică reacțiile automate și emoționale care influențează deciziile de cumpărare (dar care nu sunt neapărat conștientizate) este importantă în înțelegerea audienței.
- Importanța materialelor vizuale
Creierul uman este programat să proceseze rapid imaginile, motiv pentru care elementele vizuale din reclame sunt extrem de importante. De exemplu, formatul video scurt, specific platformei TikTok, s-a dovedit a fi foarte eficient în captarea atenției.
Studiile au arătat că imaginile de impact și culorile specifice pot genera reacții emoționale puternice, influențând dorința de cumpărare. De exemplu, culorile calde, cum ar fi roșu sau portocaliu, stimulează acțiunea și creează senzația de urgență, în timp ce culorile reci pot induce o stare de calm și încredere.
- Mesajele care stârnesc emoție
Deși de cele mai multe ori marketerii tind să creeze campanii destul de aggressive de vânzare, adevărul este că reclamele sunt mai eficiente atunci când sunt construite pentru a stimula emoții puternice. Cel mai bun exemplu în acest sens este Coca-Cola, care folosește cu fiecare ocazie imagini care evocă momente de bucurie și socializare, cu scopul de a asocia brandul cu amintiri fericite.
- Brandingul și efectul de familiaritate
Cu toții avem branduri care ne râmân „top of mind” și pe care le alegem în mod automat. Prin repetarea constantă a mesajelor și a simbolurilor vizuale, brandurile creează „efectul de familiaritate”. Cu cât un consumator este mai expus unui brand, cu atât crește probabilitatea ca acesta să-l prefere, chiar și inconștient.
De exemplu, Nike și Apple au construit o identitate asociată cu valori pozitive, cum ar fi inovația, determinarea sau succesul.
Avantajele neuromarketingului pentru companii
- Optimizarea ratei de conversie: Prin înțelegerea factorilor care declanșează emoțiile, companiile pot crea campanii care stimulează achizițiile de impuls și care cresc rata de conversie.
- Evidențierea din mulțime: Datorită informațiile strânse despre consumatori, companiile pot crea o experiență de utilizare mai plăcută și personalizată.
- Testarea A/B a reclamelor și designului de produs: Companiile pot testa diferite elemente de design, de la culori la layout, pentru a găsi varianta cea mai eficientă.
Neuromarketingul în online
Neuromarketingul este un instrument esențial și online, mai ales în această eră digital. Utilizatorii au posibilitatea de a trece rapid de la un site la altul, de a sări peste reclame sau de a închide paginile care nu îi captivează. În acest context, marketerii folosesc neuromarketingul pentru a înțelege ce îi determină pe consumatori să rămână și pentru a îmbunătăți astfel fiecare etapă a parcursului acestora.
- Optimizarea experienței utilizatorului (UX)
Un site bine conceput este esențial pentru a menține utilizatorii implicați și pentru a facilita conversiile.
Cu ajutorul eye trackingului, brandurilor pot vedea unde se îndreaptă privirea utilizatorilor pe paginile site-ului și care sunt elementele care atrag cel mai mult atenția. De asemenea, testarea A/B a elementelor vizuale determină cum reacționează utilizatorii la diverse combinații de culori, layout-uri și imagini.
- Crearea reclamelor vizuale
Reclamele vizuale (imagini și video) sunt fundamentale pentru marketingul online. Platformele sociale precum Facebook, Instagram și TikTok sunt medii vizuale unde clipurile scurte și imaginile au impact imediat. Neuromarketingul poate ajuta la dezvoltarea de conținut care să captiveze rapid atenția, mai ales că utilizatorii petrec doar câteva secunde pentru a decide dacă vor să continue să urmărească o reclamă sau nu.
- Creșterea ratei de conversie
Neuromarketingul arată cum unele elemente de pe site influențează dorința de cumpărare,dar și că afișarea unui număr limitat de produse sau a unei oferte activează instinctul de „a nu pierde ocazia”, motiv pentru care utilizatorii acționează rapid.
- Personalizarea customer journey
Consumatorii doresc experiențe adaptate la nevoile și preferințele lor individuale, sunt sătuli de aceleași reclame. Neuromarketingul ajută la analizarea comportamentului clienților pentru a oferi recomandări de produse sau servicii cu care să rezoneze.
- Reducerea ratelor de abandon a coșului de cumpărături
O provocare majoră în eCommerce este rata ridicată de abandon a coșurilor de cumpărături. Neuromarketingul poate determina dacă procesul de checkout este prea complicat, dar poate ajuta și prin mesaje de tipul „Produsele din coșul tău au stoc limitat”.
Exemple de companii care utilizează neuromarketingul
- Meta a creat un departament dedicat neuromarketingului pentru a explora modul în care utilizatorii reacționează la reclame și interacțiuni în online.
- Google a realizat experimentul „50 Shades of Blue”, prin care a analizat cum diferitele nuanțe de albastru influențează rata de click.
- Spotify a folosit neuromarketingul pentru a identifica tonul muzical perfect pentru lansarea pe piața indiană.
- IKEA a colaborat cu experți în neuromarketing pentru a evalua reacțiile consumatorilor la concepte ecologice, cum ar fi panourile solare de acasă și materialele din plastic reciclat.
Trebuie să ne fie frică de neuromarketing?
Aceste tehnici folosite de companii aduc și controverse în rândul consumatorilor care cred că sunt manipulați astfel să ia anumite decizii.
Neuromarketingul a fost conceput pentru a înțelege mai bine consumatorii și pentru a crea experiențe pozitive, personalizate, iar fiecare brand trebuie să comunice transparent și onest acest lucru.
Într-o lume în continuă schimbare, neuromarketingul le permite brandurilor să evolueze și să răspundă nevoilor consumatorilor prin mesaje adaptate, produse și strategii care se bazează pe relații autentice și durabile.